Gabriela Borowczyk

Gabriela Borowczyk

Mentor: Marketing

Rodzaje współpracy, struktura przetargów, rodzaje rozliczeń

Zmiany na rynku, rosnące znaczenie efektywności i coraz więcej narzędzi pozwalających na skuteczne i obiektywne jej pomiary wpływają na modele współpracy z agencjami, zwłaszcza kreatywnymi, bo to one właśnie – tak oceniam - odczuwają te zmiany najboleśniej. Poniżej znajdziesz informacje dotyczące struktury przeprowadzanych przetargów, oraz najczęstsze modele rozliczeń jakie są obecnie stosowane przy współpracy z agencją.

Jeszcze kilka lat temu najczęstszym schematem wyboru partnera był przegląd ofert organizowany raz na kilka lat. Zwycięska agencja (przeważnie na zasadach wyłączności) obsługiwała lwią część budżetu reklamowego klienta, którego skromne resztki trafiały do agencji BTLowych, eventowych czy interaktywnych, i to też tylko wtedy, jeśli agencja wiodąca nie mogła lub nie chciała świadczyć takich „uzupełniających” usług. Taki model współpracy gwarantował agencji wygodę i bezpieczeństwo funkcjonowania, stabilność zatrudnienia jej pracownikom i ogólne poczucie komfortu.

Przesunięcie centrum dowodzenia do agencji strategicznych lub domów mediowych oraz trend wzrostowy kampanii typu performance marketing sprawiły, że silna i mocna więź z agencjami kreatywnymi przestała być dla wielu klientów kluczowa. Dlatego coraz częściej współpraca z nimi ma charakter roczny lub wręcz projektowy. Dla agencji oznacza to, że w ciągu roku uczestniczy w coraz większej liczbie przetargów, a ewentualną wygraną cieszy się coraz krócej.

Przetargi w swojej najbardziej rozbudowanej formie składają się z trzech etapów:

  1. Prezentacja dokonań agencji (kampanii zrealizowanych w przeszłości) i zespołu, który byłby dedykowany do obsługi klienta;
  2. Praca nad konkretnym zadaniem strategiczno-kreatywnym przez wszystkie agencje zakwalifikowane do konkursu (najczęściej 4-5 agencji);
  3. Dopracowanie - przez agencje zakwalifikowane do kolejnego etapu -prezentacji z Etapu II na podstawie komentarzy i wskazówek klienta (najczęściej 2 agencje).

Rozstrzygnięcia przetargów najczęściej dokonuje się w formule badań jakościowych, którym zostają poddane prezentacje agencji z III etapu lub na podstawie opinii panelu ekspertów (komisji przetargowej wyznaczonej przez firmę klienta), przy czym w przypadku drugiego podejścia dobry obyczaj nakazuje, by już na etapie rozpisywania przetargu poinformować agencje o kryteriach oceny ofert i wag przypisywanych dla każdego z czynników.

Na rynku spotyka się dziś kilka najczęstszych modeli rozliczeń między agencją a klientem:

  1. System z miesięcznym fee – jest to model najwygodniejszy, stosowany przeważnie wtedy, gdy agencja świadczy szeroki zakres usług, a współpraca ma charakter długookresowy. W tym modelu agencja i klient szacują liczbę projektów, jakie planują zrealizować w ciągu roku. Wyceniają koszt ich realizacji w oparciu o liczbę pracowników, którzy muszą być do tych projektów zaangażowani, poziom tego zaangażowania i stawki godzinowe (średnią rynkową wartość takich stawek ogłasza co roku na swoich stronach SAR – czyli Stowarzyszenie Agencji Reklamowych). Całkowity roczny koszt współpracy jest dzielony na 12 równych rat, które klient wypłaca agencji co miesiąc – jak pensję.
  2. System mieszany, w którym agencja i klient ustalają minimalny zakres współpracy i odpowiadające mu minimalne fee, a większość działań rozliczają projektowo każdorazowo uzgadniając kosztorys godzinowy.
  3. System projektowy, w którym każdy projekt jest odrębnie kosztorysowany i negocjowany. Agencje rzadko i niechętnie zgadzają się na taki model z uwagi na niemożność zaplanowania zaangażowania swojego zespołu i zaoferowania mu stabilności zatrudnienia.
  4. Systemy bonusowe – to podejście, w którym agencja otrzymuje stałe miesięczne fee, ale jego wyjściowa wysokość jest obniżona o ok. 10%. W regularnych odstępach czasu natomiast dokonywana jest ocena pracy agencji według wcześniej ustalonych kryteriów (jakościowych lub biznesowych) i na tej podstawie agencja otrzymuje (lub nie) dodatkowy bonus. W takich systemach, których popularność zdecydowanie rośnie w ostatnich latach agencja otrzyma niższe niż średnia rynkowa wynagrodzenie, jeśli jej praca przyczyni się do przeciętnych tylko wyników, ale dobre rezultaty dla klienta oznaczają success fee, dzięki któremu agencja otrzyma wynagrodzenie znacznie przewyższające średnie stawki rynkowe.

Zupełnie możliwe, że ciągle zmieniający się rynek wymusi nowy rodzaj rozliczenia lub formy współpracy między agencją a klientem, choć raczej skłonna jestem sądzić, że ten trend będzie szedł ku większej swobodzie działania i zadowoleniu tego ostatniego. Klient nasz pan.

Podziel się
ze znajomymi:

Subskrybuj nasz
kanał na YouTube
Przejdź na
www.credit-agricole.pl