Gabriela Borowczyk

Gabriela Borowczyk

Mentor: Marketing

Praca w marketingu - Działy Marketingu

Im większa korporacja i im bardziej kluczową pełni w niej rolę marketing, tym silniej zaznacza się tendencja do tworzenia odrębnych struktur dedykowanych marketingowi produktowemu i komunikacji marketingowej. Praca „po stronie klienta” ma najbardziej kompleksowy charakter, co daje szansę uczestnictwa w całym procesie marketingowym, choć oczywiście pracownicy dużych działów marketingu mają swoje specjalizacje.

W dziale marketingu na pewno spotkamy brand managera (z nielicznymi wyjątkami, np. sieci handlowe) – to „strażnik marki” – osoba odpowiedzialna za regularny jej audyt czyli analizę atrakcyjności pozycjonowania i look&style w kontekście zmieniających się potrzeb i trendów konsumenckich, a także działań marek konkurencyjnych. Odpowiedzialnością brand managera jest kontrola tego, by każda – choćby najbardziej taktyczna - aktywność była spójna z tzw. brand description i realizowała określone cele długookresowej strategii marki.

Duże działy marketingu zatrudniają własnych specjalistów od badań rynkowych. Będą oni odpowiedzialni za tworzenie briefów dla instytutów badawczych, biorą udział w planowaniu i realizacji badań oraz formułowanie rekomendacji na podstawie uzyskanych wyników. Projekty badawcze mogą dotyczyć wielu różnorodnych zagadnień, jak np. poszukiwania insightów konsumenckich związanych z motywacjami i potrzebami dotyczącymi produktu, okazji i wzorów jego używania, opinii na temat konceptów produktowych, innowacji czy marek i ofert konkurencji, miejsc i sposobów zakupu. Rola i znaczenie badań znacznie wzrosła w ostatnich latach i niewielu marketerów odważy się obecnie podejmować decyzje strategiczne dla marki bez badań, fokusów, pre-testów, itp.

Pracownicy firm oferujących produkty masowe na pewno zetkną się z badaniami segmentacyjnymi, których zadaniem jest podział konsumentów na grupy jednorodne pod względem zachowań zakupowych, motywacji i potrzeb związanych z daną kategorią produktową. Wreszcie – najczęściej chyba realizowane – badania komunikacji marketingowej: jakościowe i ilościowe pomagające wybrać najlepszy koncept reklamowy, jak i trackingowe badania typu ATP pozwalające porównać skuteczność komunikacji naszej marki z innymi graczami w kategorii oraz obserwować zmienność tych wyników w czasie. Każda z firm prowadząca program lojalnościowy agregujący dane o konsumencie dysponuje także potężnym źródłem informacji na temat zachowań zakupowych swoich użytkowników. Specjaliści zajmujący się strategią, data miningiem i działalnością operacyjną związaną z funkcjonowaniem programów lojalnościowych bardzo często znajdują się w strukturach działów marketingu, często jednak stanowią odrębny, mniej lub bardziej niezależny dział.

Zadaniem specjalistów od mediów jest współpraca z domem mediowym, wspólna analiza wzorów konsumpcji mediów przez grupę docelową – z jakich mediów korzystają, w jaki sposób i w jakich sytuacjach – oraz formułowanie wynikających z tego rekomendacji dla innych pracowników działu i agencji kreatywnych. Zadaniem specjalisty ds. mediów jest także współpraca przy tworzeniu strategii mediowej – wybór rodzaju mediów, intensywność kampanii, długość komunikatów, rozplanowanie kampanii w czasie, a wreszcie analiza konkretnych planów mediowych pod kątem efektywności kosztowej. Rozwój nowych technologii poszerza rolę eksperta od mediów także o zadanie wyszukiwania mediów nietypowych (ambient) oraz tworzenia własnych. W przypadku sieci handlowych dział mediów odpowiada również często za dystrybucję ulotek handlowych.

Rola specjalistów od komunikacji marketingowej jest najbardziej kompleksowa i wymagająca sprawnej współpracy z wszystkimi członkami zespołu – z jednej strony muszą jak najdokładniej poznać sam produkt i wspólnie z działem marketingu produktowego zdefiniować jego przewagi konkurencyjne – najbardziej atrakcyjne cechy, na bazie których budowana będzie strategia komunikacji. Wspólnie z ekspertami od badań rynkowych muszą poznać opinie i motywacje konsumentów, dokonać wyboru i opisu grupy docelowej – pod kątem demograficznym, psychograficznym i behawioralnym. Razem z pracownikiem odpowiedzialnym za media ustalić jakie formy reklamy (TV, radio, prasa, outdoor, Internet, social media, reklama w punktach sprzedaży) będą najskuteczniejsze, wreszcie przekazać brief agencji kreatywnej, opiniować kolejne etapy jej pracy, uczestniczyć w procesie wyboru konceptu kreatywnego (w formule badań konsumenckich lub panelu ekspertów), zaprezentować wybrany projekt kampanii kluczowym decydentom w organizacji i uzyskać ich akceptację, nadzorować proces produkcji reklamy od strony artystycznej, kosztowej i terminowej. I wreszcie dokonać analizy efektywności przeprowadzonych działań pod kątem sprzedażowym i wizerunkowym.

Nowe media i coraz większe znaczenie social mediów sprawiają, że w działach marketingu coraz liczniej reprezentowani są eksperci reprezentujący te właśnie dziedziny – praca nad wyszukiwaniem i tworzeniem contentu, nadzór nad funkcjonowaniem fanpage’a, real time marketing i wiele innych tworzą stanowiska, na które szczególnie chętnie zatrudniane są osoby bardzo młode, biegle i chętnie posługujące się nowymi technologiami i mediami, rozumiejące rządzące nimi zasady.

Z moich obserwacji wynika, że w działach marketingu pracujących w modelu branded house (jedna marka, wiele produktów) najliczniej reprezentowanym stanowiskiem są specjaliści ds. komunikacji przeważnie koncentrujący się na jednym produkcie lub usłudze, natomiast w firmach zorganizowanych w modelu House of brands (wiele marek, wiele produktów) najwięcej zatrudnionych to brand managerowie, którzy sprawują kompleksową opieką nad marką i występującymi pod nią produktami.

Podsumowując: niewątpliwą zaletą pracy po stronie klienta będzie znajomość i uczestnictwo w całym procesie marketingowym i bardzo rozległa wiedza o danej kategorii produktowej, wadą – dla spragnionych ciągle nowych wyzwań – praca na rzecz jednej marki i określonego rodzaju produktów lub usług. Co wolisz?

Podziel się
ze znajomymi:

Subskrybuj nasz
kanał na YouTube
Przejdź na
www.credit-agricole.pl